Acheter l’action Adidas en Bourse

  • Capitalisation boursière totale : 25 900.97 MEUR
  • Nombre de titres : Non communiqué
  • Place de cotation : Xetra
  • Marché : Prime Standard
  • Indice : DAX 30
  • Secteur d’activité : Commerce

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L’activité de la société Adidas :

Le groupe allemand Adidas est l’un des premiers concepteurs, fabricants et vendeurs d’articles et d’équipements de sport dans le monde. On retrouve ses produits sous les marques Adidas, mais aussi TaylorMade et Reebok. On peut classer son activité en trois pôles principaux en fonction du chiffre d’affaire qu’ils génèrent à savoir :

  • Les chaussures avec plus de 45% du chiffre d’affaire.
  • Les vêtements avec 43.2% du chiffre d’affaire.
  • Enfin, les équipements de sport pour plus de 11% du chiffre d’affaire.

Le groupe Adidas emploie plus de 50 000 salariés à travers le monde. Il touche principalement les marchés européens, nord-américain, chinois, asiatique et d’Amérique latine, mais aussi le reste du monde avec une forte activité à l’export et une production délocalisée.

 

Connaitre la concurrence et les alliances de l’action Adidas :

Pour réaliser vos analyses du cours de l’action Adidas de manière pertinente, vous devez connaitre ses principaux concurrents mais aussi ses alliés.

Du côté de la concurrence, le principal adversaire d’Adidas est bien entendu le géant américain  Nike qui se positionne en deuxième place juste derrière celui-ci. Vient ensuite la marque Bata qui réalise des records de vente, la marque américaine Liberty et la marque Puma qui a la même origine qu’Adidas.

Bien entendu, Adidas n’a pas que des ennemis mais peut aussi compter sur différents alliés stratégiques afin de développer son positionnement et ses parts de marché. Il s’est notamment associé à l’entreprise Samsung afin de développer le programme d’entrainement Micoach.

Son concurrent Nike lui a également fait appel afin d’endiguer la pénurie de maillots de l’équipe de France de football en 2014.

Enfin, Adidas s’est également associé à un conglomérat chinois visant à parrainer des évènements sportifs à travers le monde mais aussi à ouvrir des boutiques de sport dans des galeries commerciales en Chine.

Ces partenariats renforcent l’image de marque d’Adidas et ont généralement pour effet de permettre la progression de son action en Bourse. Ils sont donc à surveiller.

 

Analyse du cours de l’action Adidas :

Durant les dix dernières années, l’action Adidas a été de celles qui ont le plus pris de valeur. Les graphiques boursiers historiques le montrent bien avec une tendance générale haussière, à peine entrecoupée par quelques mouvements baissiers.

Une première phase haussière de novembre 2008 à décembre 2013 a permis au titre de passer de 22.94€ à 91.94€.  On observe ensuite une phase de correction baissière jusqu’en janvier 2015 avec l’atteinte du niveau des 54.64€, le plus bas de cette période.

Juste après cette correction, une nouvelle tendance haussière très volatile a permis à l’action Adidas de gagner de nouveaux points jusqu’à atteindre les 118€ en juin 2016. Cette tendance devrait se confirmer à court et moyen terme.

 

Faire des prévisions sur le cours de l’action Adidas :

Pour réaliser des prévisions sur le cours de l’action Adidas, il suffit de se concentrer sur les bons indicateurs et de suivre les évènements qui impactent directement ce marché. Parmi les éléments à surveiller, on trouve :

  • Les indicateurs techniques comme l’analyse des tendances
  • La santé économique du secteur de l’équipement sportif.
  • Les nouveaux produits et marchés du groupe.
  • La santé économique mondiale et le niveau de la consommation.
  • Le niveau de concurrence de ce secteur.

Les éléments en faveur d’une hausse du cours de l’action Adidas :

Toujours dans l’objectif de vous aider à prendre les bonnes positions sur le cours de l’action Adidas, nous vous proposons à présent de tenter d’en savoir un peu plus sur la manière dont ce titre est susceptible de se comporter dans les mois et années à venir au regard de la situation actuelle de cette entreprise. En effet, ce sont avant tout les forces et les faiblesses de ce groupe qui vont influencer les prises de position des grands investisseurs sur cette valeur ainsi que les éléments d’actualité sur lesquels nous reviendrons plus tard. Commençons donc notre analyse actuelle par un récapitulatif des points forts dont bénéficie le groupe.

Tout d’abord, on peut bien entendu citer parmi les arguments en faveur d’une tendance de fond haussière de ce titre le fait que le groupe Adidas existe depuis de très nombreuses années. Il a en effet été créé en 1924 et la société telle que nous la connaissons aujourd’hui a ainsi bénéficié d’un long héritage qui lui a permis de créer une valeur de marque importante. Grâce à sa longue expérience et à sa présence sur le marché de longue date, Adidas a pu mettre au point une stratégie efficace dans le temps et gagner en popularité.

Le nom de marque Adidas est bien entendu connu dans le monde entier et ce n’est pas sans raison. En effet, au cours de ces longues années d’expérience, le groupe a su mettre au point une stratégie de communication très bien pensée afin de gagner sans cesse en visibilité, ce qui constitue le deuxième grand point fort de cette valeur. Ainsi, en plus d’une publicité forte dans tous les types de médias, Adidas n’hésite pas à accroitre sa visibilité par une présence forte dans les grands évènements sportifs internationaux comme les Jeux Olympiques dans lesquels il est souvent sponsor.

On peut bien entendu également parler de la stratégie d’expansion à l’international de ce groupe comme étant un réel atout pour son développement futur. En effet, Adidas est un groupe présent dans le monde entier et qui commercialise ses produits sur l’ensemble des marchés du monde grâce à une notoriété internationale forte. Cette présence un peu partout sur la planète présente en effet un avantage certain puisque le groupe se protège ainsi efficacement contre les risques liés à un seul et même marché et ne craint donc pas les phénomènes de crises économiques localisées.

Toujours en ce qui concerne les arguments en faveur d’une hausse du cours de cette action, on peut aussi souligner la grande diversité de son portefeuille de produits. En effet, Adidas propose sur le marché des produits très variés avec bien entendu les chaussures de sport qui ont fait sa réputation mais aussi d’autres gammes de produits comme des vêtements et des accessoires qui lui permettent d’accroitre considérablement ses sources de revenus.

Comme nous l’avons mentionné plus haut, le marketing est une des forces de ce groupe et cela nous amène à un autre atout de cette marque face à la concurrence et qui concerne cette fois la forte rétention de la marque dans l’esprit des consommateurs. Une manière pour le groupe de fidéliser ses clients existants mais aussi de séduire efficacement les nouveaux consommateurs et la clientèle jeune. Pour attirer de nouveaux clients, Adidas mise notamment sur des publicités télévisées de grande qualité, sur les publicités en ligne, sur les publicités dans les médias imprimés, sur les palissades et panneaux d’affichage ou encore en faisant appel à des célébrités du monde sportif pour représenter sa marque. De nombreuses stars internationales du sport ont en effet été associées à Adidas en tant qu’ambassadeurs par le passé.

Enfin, le dernier argument en faveur d’un bon maintien ou d’une hausse du cours de l’action Adidas dans les années à venir concerne cette fois la force de travail du groupe. En  effet, Adidas emploie actuellement plus de 45 000 personnes à travers le monde. Cela rend compte bien évidemment de la solidité de ce groupe mais permet également à Adidas de répondre efficacement à la demande mondiale et d’accroitre ses volumes de vente quand cela lui est possible.

Les éléments en faveur d’une baisse du cours de l’action Adidas :

Si les éléments que nous venons de vous citer en faveur d’une hausse durable du cours de l’action Adidas vous donnent l’impression qu’il est préférable de prendre dès aujourd’hui une position à l’achat sur cette valeur, vous devez vous montrer prudent avant de mettre en place une telle stratégie. En effet, il existe également,  comme vous pouvez vous en douter, des éléments en faveur d’une baisse du cours de cette action et donc des faiblesses majeures de cette entreprise que nous vous proposons de découvrir ici en détails. Plus précisément, le groupe Adidas montre deux grands points faibles à l’heure actuelle.

Tout d’abord, on peut noter parmi les principaux arguments en faveur d’une tendance de fond baissière du cours de l’action Adidas le fait que les produits commercialisés sous cette marque sont généralement relativement chers d’une part à cause des technologies innovantes qu’ils intègrent mais aussi à cause de modes de production plutôt coûteux. De ce fait, le groupe ne parvient à toucher qu’une partie de la clientèle mondiale qui a les moyens d’acheter des articles de cette marque.

Un autre inconvénient majeur du groupe Adidas et qui penche donc plutôt vers un retracement baissier de sa tendance ou un ralentissement de tendance haussière longue concerne cette fois le niveau de concurrence de ce secteur d’activité qui est particulièrement fort. En effet, Adidas doit affronter plusieurs grandes marques également très connues et spécialisées aussi dans les articles de sport, qui lui livrent une guerre sans merci afin de lui prendre des parts de marché. Adidas est également concurrencé par des marques moins connues mais moins chères qui séduisent de plus en plus les consommateurs.

Comme vous pouvez le constater, les défauts d’Adidas sont moins nombreux que ses qualités. Cependant, vous devez faire attention d’en  tenir compte lors de vos analyses car le poids de ces deux arguments peut peser lourd dans la décision finale des investisseurs.

Comment utiliser l’actualité pour anticiper les futures variations du cours de l’action Adidas :

Les forces et les faiblesses du groupe Adidas que nous venons de vous exposer sont indispensable à connaitre dans le cadre de votre analyse fondamentale de cet actif. Mais ils ne sont pas les seuls éléments à prendre en compte puisque vous devez également analyser l’actualité et les diverses publications futures avant de prendre position sur cette valeur. Voici donc quelques conseils supplémentaires avec les éléments que vous devez suivre en priorité.

  • Tout  d’abord et étant donné que la concurrence d’Adidas est relativement forte , le groupe est obligé de mettre chaque année sur le marché de nouveaux produits innovants. On gardera donc un œil attentif sur les futures collections de la marque et les nouveautés en cours de développement ainsi que les nouveautés à venir chez les concurrents principaux de cette marque.
  • Il est également probable que le groupe Adidas décide de diversifier encore davantage ses produits en proposant des articles de mode plus éloignés du style sportswear qui lui permettrait des revenus supplémentaires. On surveillera donc toute communication en ce sens.
  • Bien entendu et comme nous l’avons mentionné plus haut, les opérations de sponsoring de grands évènements sportifs mis en place par Adidas ont souvent un effet bénéfique sur son action en Bourse. Il faudra donc en tenir compte pour vos prises de position tout comme les partenariats avec des célébrités du monde du sport notamment sur les marchés émergents.
  • De la même manière, on prendra le temps de suivre avec attention le développement de la marque par le biais de la création d’académies sportives sponsorisées.
  • La concurrence dans son ensemble doit aussi faire l’objet d’une étude approfondie en tenant compte notamment de la répartition des parts de marché et son évolution dans le temps mais également des résultats financiers de chaque grand groupe de ce secteur et de toutes les publications importantes les concernant. Cela concerne à la fois les grands groupes en concurrence directe avec Adidas mais aussi les entreprises plus modestes mais qui proposent des produits de qualité équivalente et à moindre coût.
  • Enfin, l’augmentation importante de contrefaçons de produits de la marque Adidas continue de représenter une menace sévère pour la rentabilité du groupe et pour son image de marque. Il faudra donc surveiller la recrudescence de ces imitations sur le marché et notamment sur les marchés les plus développés qui sont aussi les principales cibles du groupe.

En définitive et comme  vous pouvez le constater, il est assez facile de réaliser une bonne analyse fondamentale du cours de l’action Adidas et d’en retirer des signaux d’achat ou de vente. Mais vous ne devez pas non plus négliger l’analyse technique de cette valeur qui est complémentaire à  l’analyse fondamentale et vous permettra ainsi d’affiner encore davantage votre stratégie lorsque les signaux techniques et fondamentaux concorderont.

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