Trader l'action L'Oréal

  • Capitalisation boursière totale : 109 602.81 MEUR
  • Nombre de titres : 560 341 550
  • Place de cotation : Euronext Paris
  • Marché : Compartiment A
  • Indice : CAC40
  • Secteur d’activité : Cosmétiques

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L’activité de la société L’Oréal :

Nous vous proposons tout d’abord de commencer cet article sur le cours de l’action L’Oréal par une analyse précise des activités de ce groupe.

Le groupe français l’Oréal est une entreprise spécialisée dans les cosmétiques. Plus précisément, il  s’agit aujourd’hui du premier groupe au monde de ce secteur d’activité. D’une manière générale, le groupe l’Oréal développe et commercialise de nombreux produits comme les produits de soin pour la peau qui représentent 29.3% du chiffre d’affaires total, les produits de maquillage qui représentent 27.9% du chiffre d’affaires, les produits de soin pour les cheveux qui représentent 17.5% du chiffre d’affaires, les produits de coloration qui représentent 11.8% du chiffre d’affaires, des parfums et eaux de toilettes qui représentent 9.2% du chiffre d’affaires ainsi que d’autres types de produits cosmétiques pour les 4.3% de chiffre d’affaires restants. Pour y voir plus clair dans ces activités, on peut répartir ces produits par familles de produits selon la part de chiffre d’affaires totale qu’ils génèrent et de cette manière :

Les produits cosmétiques à destination du grand public représentent la majeure partie des activités du groupe avec près de 46.6% du chiffre d’affaires total. On y retrouve plusieurs marques de renommée internationale comme les produits L’Oréal Paris, la marque Garnier, la marque Maybelline New York, la marque NYX Professional Makeup, la marque Essie Niely, la marque Dark and Lovely, la marque Mixa, la marque MG et la marque Carol’s Daughter.

Les produits cosmétiques dits de luxe sont la deuxième plus grande activité du groupe l’Oréal avec une part de 32.5% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Là encore, on retrouve beaucoup de marques très populaires comme Lancôme, Yves Saint laurent, Giorgio Armani, Kiehl’s, Urba Decay, IT Cosmetic Shu Uemura, Biotherm,  Helena Rubinstein, Yue Sai, Clarisoniv, Atelier Cologne, Ralph Lauren, Viktor&Rolf, Diesel, Cacharel ou encore Maison Margiela.

Les produits pour les professionnels font aussi partie des produits proposés par L’Oréal et représentent même 12.9% du chiffre d’affaires du groupe. On y trouve notamment la marque L’Oréal Professionnel, la marque Redken, la marque Matrix, la marque Kérastase, la marque Pureology, la marque Decléor Shu Uemura Art of Hair, la marque Carita, la marque Mizani et la marque Baxter.

Enfin, L’Oréal propose également une gamme de produits dite « active » qui génère 8% du chiffre d’affaires de l’entreprise. On y trouve les marques Laroche-Posay, Vichy, CeraVe, SkinCeuticals, Roger & Gallet et Sanoflore.

Afin de vendre tous ces produits, le groupe l’Oréal peut compter sur les enseignes de la grande distribution, sur les sites de vente à distance, sur la distribution sélective et bien entendu sur les salons de coiffure et les pharmacies et parapharmacies. En ce qui concerne sa production, l’Oréal est à la tête de plus de 14 sites différents répartis à travers le monde.

Du point de vue géographique, on peut répartir les activités du groupe l’Oréal dans le monde entier puisque seulement 9.4% du CA est aujourd’hui réalisé en France. L’Europe de l’Ouest réalise quant à elle 21.8% du chiffre d’affaires. L’Amérique du Nord réalise 28.3% du chiffre d’affaires, l’Asie-Pacifique en réalise 23.6%, l’Amérique Latine 7.5%, l’Europe de l’Est 6.7% et enfin l’Afrique et le Moyen-Orient génèrent 2.7% du chiffre d’affaires.

Notons également que récemment soit en 2017, le groupe l’Oréal a revendu ses enseignes The Body Shop spécialisées dans les produits cosmétiques naturels.

 

Connaitre la concurrence de l’action L’Oréal :

Pour trader de manière efficace sur le cours de l’action L’Oréal, vous devez connaitre les données principales de ce groupe comme les informations sur ses activités ou encore sur son chiffre d’affaires, mais vous devez également comprendre dans quel environnement économique évolue cette entreprise. Pour cela, vous devez bien entendu vous intéresser à la concurrence de l’entreprise. C’est ce que nous vous proposons dès maintenant avec une présentation des quatre plus grandes entreprises mondiales du secteur des cosmétiques. En effet, L’Oréal se classe actuellement premier de ce secteur d’activité mais fait face à quelques grands noms que voici.

Le groupe Unilever est sans aucun doute le principal concurrent de l’Oréal dans le monde. Cette entreprise internationale d’origine anglo-néerlandaise et basée à Rotterdam depuis 2018 est présente dans plus d’une centaine de pays et, en dehors du seul segment des cosmétiques, est aussi l’une des entreprises les plus importantes au monde en termes de ventes.

Le groupe Procter & Gamble arrive en troisième place du classement mondial du secteur des cosmétiques en termes de chiffre d’affaires. Il s’agit d’une entreprise américaine qui est elle-aussi spécialisée dans les biens de consommation courante dont principalement les produits d’hygiène et de beauté. Il est actuellement basé à Cincinnati dans l’Ohio.

Vient ensuite l’entreprise Estée Lauder qui est également l’une des principales entreprises des Etats-Unis dans le secteur de la production et de la vente de produits de soin pour la peau, de produits cosmétiques, de parfums ou encore de produits de soin pour les cheveux.

Enfin, la cinquième plus grande entreprise au monde dans le secteur des cosmétiques est la société japonaise Shiseido Company qui produit notamment des cosmétiques grand public et des produits de luxe. Il s’agit de la plus ancienne compagnie de ce secteur au monde puisqu’elle a été créée en 1872.

 

Les alliances stratégiques mises en place par le groupe L’Oréal :

Comme nous venons de le voir, le groupe L’Oréal doit faire face à de nombreux concurrents de grande importance pour conserver sa place de leader dans le monde des cosmétiques grand public et de luxe. Mais il peut également compter sur certains alliés pour soutenir son développement. En effet,  le groupe l’Oréal met régulièrement en place des partenariats stratégiques avec d’autres entreprises dans le but de booster sa rentabilité et ce type d’évènement a souvent un impact direct sur son cours de Bourse. Nous vous proposons donc maintenant d’en découvrir davantage à propos des dernières alliances stratégiques de l’Oréal.

Le premier exemple que nous pouvons citer est celui du partenariat mis en place en 2012 avec le groupe Rowenta, spécialisé dans le développement d’aspirateurs et autres produits de ce type. Les deux entreprises se sont ainsi alliées dans le but de développer un système de lissage vapeut ultra-puissant et rapide.

Plus récemment soit en 2018, le groupe l’Oréal a également mis en place un partenariat très intéressant avec le géant des réseaux sociaux Facebook dans le cadre de son intérêt pour la réalité augmentée.  Le but de cette alliance est de permettre à l’Oréal de développer des expériences sur la plateforme Camera Effects du réseau social pour ses produits cosmétiques de marque Maybelline, L’Oréal Paris, NYX Professional Makeup, Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Urban Decay et Shu Uemura. Le lancement de ce service a eu lieu en août 2018. Pour mettre au poit ce système d’essayage virtuel de maquillage, l’Oréal a utilisé sa filiale Modiface rachetée la même année au Canada et spécialisée dans ce domaine.

Toujours en 2018, le groupe l’Oréal s’est cette fois rapproché du groupe Armani avec lequel il a signé le renouvellement d’un accord de licence qui perdurera ainsi jusqu’en 2050. Ce partenariat avec Armani qui est, rappelons-le, l’une des plus grandes marques de luxe au monde, permet donc à l’Oréal de continuer à toucher une clientèle aisé à travers le monde. Ce partenariat n’est pas nouveau puisqu’il dure en réalité depuis 1988 via la division l’Oréal Luxe qui développe des parfums,  des soins et des maquillages très haut de gamme et inspirés de la vision du créateur. Notons également que les produits issus de ce partenariat génèrent chaque année près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

 

Les éléments en faveur d’une hausse du cours de l’action L’Oréal :

Anticiper la hausse ou la baisse du cours d’un actif n’est pas forcément une chose facile et demande une excellente connaissance des éléments susceptibles d’influencer la décision des investisseurs et leurs prises de position. Nous vous proposons de vous aider dans cette tâche complexe en vous dévoilant les différents arguments en faveur d’une possible hausse de cette action puis les éléments en faveur d’une baisse de ce même titre. Vous pourrez ainsi les comparer pour vous faire votre propre idée. Voici dans un premier temps les éléments qui penchent plutôt vers une tendance de fond haussière de cette valeur.

Premièrement, le fait que le groupe L’Oréal soit actuellement le numéro un mondial du secteur des cosmétiques est sans doute un point fort très important pour son action en Bourse. En effet et malgré une concurrence rude, le groupe détient encore aujourd’hui près de 13% des parts de ce marché, ce qui en fait un acteur solide et contribue à rassurer les investisseurs en Bourse.

Le groupe l’Oréal est notamment très bien positionné à l’étranger et dans le monde entier grâce à une stratégie d’expansion très bien menée depuis ses débuts. Cette stratégie s’appuie notamment sur un portefeuille de marques varié (plus de 32 marques différentes au total), qui lui permettent de s’implanter facilement dans la plupart des pays.

D’autre part, on observe justement que la demande mondiale en matière de produits de soin et de beauté est en pleine expansion. Cela tient notamment au fait que les marchés émergents consomment de plus en plus de ces produits autrefois réservés aux pays les plus développés. Bien entendu, l’Oréal tire profit de cette situation et enregistre ainsi une hausse de son bénéfice opérationnel dans ces pays. Il vise d’ailleurs l’objectif de réaliser plus de 50% de ses ventes sur ces marchés d’ici à 2020.

On peut bien entendu citer parmi les arguments en faveur d’une hausse du cours de l’action l’Oréal le fait que le groupe est particulièrement bien organisé avec une répartition de ses activités en quatre grandes branches différentes comme nous venons de le citer plus haut. Cette classification des activités en différents pôles distincts permet à l’Oréal de varier également ses cibles et de subir moins de risque d’exposition à un seul et même segment. La stratégie du groupe l’Oréal s’appuie également sur le développement quasi-constant de nouvelles gammes de produits avec des prix plus attractifs et notamment un renforcement de son positionnement sur le segment des cosmétiques pour les hommes. On observe aussi de nombreux efforts du groupe en ce qui concerne le développement de ses ventes en ligne.

Toujours dans le but de booster son développement à l’international, le groupe l’Oréal réalise aussi très souvent des opérations de fusion et acquisition d’entreprises de petite ou moyenne taille mais présentant un potentiel de développement important qu’il développe rapidement grâce à des investissements importants en innovation ou en marketing.

L’innovation est également au cœur des préoccupations du groupe l’Oréal qui investit chaque année beaucoup d’argent en recherche et en développement. Les produits issus de ces innovations génèrent à eux seuls près de 15% des ventes du groupe chaque année.

Enfin, les investisseurs en Bourse et les actionnaires du groupe L’Oréal sont aussi rassurés par la santé économique et financière de cette entreprise. En effet, l’Oréal montre depuis plusieurs années une marge opérationnelle saine et qui s’équilibre bien entre les différents segments cités plus haut. La structure financière globale de l’entreprise est de plus particulièrement saine et lui offre la possibilité de distribuer plus de 50% du résultat ou d’effectuer des rachats d’actions de grande importance.

 

Les éléments en faveur d’une baisse du cours de l’action L’Oréal :

Nous venons de voir ensemble à quel point le groupe L’Oréal bénéficie de nombreux atouts qui devraient lui permettre de faire grimper son cours de Bourse dans les mois et années à venir. Mais il serait bien entendu imprudent voire dangereux de ne baser votre stratégie d’investissement que sur ces données positives. En effet,  il existe également des arguments plutôt en faveur d’une tendance de fond baissière pour cet actif comme nous allons vous l’expliquer ici avec les principaux points faibles de ce groupe.

Tout d’abord, on peut souligner ici que les résultats enregistrés dans le monde ne sont pas toujours très équilibrés. On constate ainsi que les résultats du marché français sont en baisse depuis maintenant quelques années. Bien que ce marché ne soit pas le plus gros marché de l’Oréal, cette difficulté est à prendre en considération pour ses effets possibles sur le long terme.

Il en va de même pour certaines divisions de produits du groupe qui montrent des signes de ralentissement depuis quelques années. C’est le cas par exemple de la division des produits dermatologiques ou des produits pour les professionnels qui montrent des signes de faiblesses et pèsent ainsi sur la rentabilité globale du groupe.

Toujours en ce qui concerne les arguments négatifs pour cette valeur, on peut également regretter que le groupe ne présente pas réellement de guidance chiffrée dans le cadre de ses objectifs annuels. Ce manque de visibilité est en effet un élément décevant pour les investisseurs car elle représente, en temps normal, un indicateur très intéressant pour les analyses fondamentales.

Enfin, notons que le cours de l’action L’Oréal évolue actuellement à des niveaux relativement élevés. Les analystes estiment en effet que cette valeur reste relativement chère par rapport à d’autres valeurs similaires. De ce fait, un ralentissement des ventes même minime est immédiatement sanctionné et donne lieu à une baisse rapide des cours.

Comme vous pouvez le constater à la lecture de ce qui précède, les arguments en faveur d’une baisse du cours de l’action L’Oréal sont en réalité bien moins nombreux que les arguments en faveur d’une hausse de ce titre. Cependant, vous devez aussi en tenir compte avant toute prise de position étant donné que le poids de ces arguments peut s’avérer décisif quant aux décisions du marché et se solder par un retournement de tendance à la baisse ou par un ralentissement important de la tendance haussière observée. Chaque argument a donc son importance et doit être considéré avec la plus grande attention.

 

Faire des prévisions sur le cours de l’action L’Oréal :

Passons maintenant à un autre aspect de l’analyse fondamentale du cours de l’action L’Oréal et qui consiste à tenir compte des éléments de l’actualité et des futures publications pour anticiper les variations de cette valeur. En effet, une action en Bourse ne dépend pas que des forces et des faiblesses actuelle de l’entreprise qui l’émet mais aussi des évènements du marché à venir qui vont être utilisés par les investisseurs comme point d’entrée ou de sortie du marché. Nous vous proposons donc ici de découvrir une liste non-exhaustive des éléments, publications et évènements que vous devez surveiller en priorité lors de vos analyses fondamentales :

  • Tout d’abord, rappelons que l’action l’Oréal est avant tout une valeur de fonds de portefeuille. Mais c’est aussi une valeur relativement chère comme nous l’avons vu plus haut. Ainsi, les évènements positifs auront souvent moins d’effet sur son cours que les évènements négatifs qui entraineront rapidement une tendance baissière volatile et rapide.
  • La concurrence du groupe l’Oréal est également un élément que vous devez privilégier dans votre analyse de l’actualité. On sait en effet que le cours de l’action l’Oréal se montre particulièrement sensible aux annonces faites par certains de ses principaux adversaires comme le groupe américain Estée Lauder ou le groupe Japonais Shiseido Company. Nous vous conseillons donc de surveiller toute communication importante de la part de ces deux entreprises ainsi que leurs publications de résultats.
  • On suivra bien entendu aussi de très près les intégrations des récentes acquisitions réalisées par le groupe l’Oréal ainsi que les cessions éventuelles. Ces opérations ont en effet souvent un impact direct sur le cours de cette action et doivent donc faire l’objet de la plus grande attention de votre part.
  • On gardera également un œil sur la répartition de l’actionnariat de l’entreprise et de sa participation. Il en va de même pour les prises de participation de l’Oréal dans d’autres groupes de secteur similaires ou différents.
  • Enfin,  il va de soi que les publications de résultats du groupe l’Oréal doivent être également suivis avec un grand intérêt afin de vérifier la bonne santé financière de l’entreprise et sa progression dans le temps en termes de rentabilité.

Comme nous venons de le voir, les indicateurs fondamentaux que vous pouvez utiliser pour analyser l’action l’Oréal sont nombreux et variés et sont aussi simples à analyser et à trouver en ligne avec une simple recherche ou en vous abonnant à un flux d’actualités. Mais vous ne devez pas pour autant négliger l’aspect technique de vos analyses en surveillant de près les indicateurs graphiques et en couplant les résultats de l’analyse technique et ceux de l’analyse fondamentale pour des signaux fiables.

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